Заказчик – сеть стоматологических клиник «Династия». Компания вышла на рынок еще в "нулевых", и за это время создала обширную сеть стоматологий и несколько медицинских центров в Подмосковье.

Заказчик обратился к нам, потому что его не устраивали результаты работы прошлого digital-подрядчика. Основная проблема – потолок в росте заявок. Постоянно увеличивался рекламный бюджет, увеличивалась цена за заявку, но не росло число откликов. Из-за этого часть медицинских специалистов попросту сидела без работы.

Ранее продвижением медцентра занимались специалисты из общего отдела маркетинга сети клиник. Работа ограничивалась ведением соцсетей и настройкой контекстной рекламы. Сквозной аналитики не было.

Мы начали работу в марте 2021 года и продолжаем ее по сей день. Заказчик сразу высказал пожелание: ему важно понимать, за что отдавать деньги. Поэтому мы договорились регулярно готовить промежуточные отчеты и ежемесячно обсуждать их в zoom. Помимо этого, мы подготовили для клиента прогноз – список обещаний, что конкретно дадим клиенту, по какой цене и с каким бюджетом.

Работу начали с постановки цели и формирования основных гипотез, как можно помочь клинике.

Комплексная маркетинговая проработка онлайн-активностей стоматологического центра "Династия" – от доработки сайта до настройки рекламных кампаний и интеграции сквозной аналитики. Требуется увеличить количество уникальных заявок на услуги клиники.

Для удобства зафиксируем общие цифры:

В феврале 2021 года клиника получала от 20 до 35 заявок в месяц на свои услуги.

Мы провели анализ спроса и подготовили медиаплан, на базе которого выяснили, что можем охватить до 250 заявок в месяц на услуги клиники.

Теперь давайте смотреть, получилось ли нам достичь поставленных KPI – и каким образом.

Было: 20-25 заявок (февраль 2021)
Цель: до 250 заявок ежемесячно

Наша цель – повысить эффективность всех онлайн-каналов привлечения пациентов и преобразовать их в стабильный источник новых клиентов для клиники.

Прежде чем приступить к работе, мы провели экспресс-аудит текущего состояния веб-сайта клиники, настроек рекламных кампаний и работы отдела продаж. Было выявлено несколько ключевых проблем, которые заметно снижали эффективность онлайн-продвижения и приводили к упущенной прибыли.

Сперва смотрим на сайт клиники

Мы посмотрели на сайт и обнаружили, что ключевые страницы содержат ряд технических и UX ошибок. Это приводит к значительному снижению конверсии в обращения. Пользователи, столкнувшись с трудностями на сайте, вероятнее всего уйдут и больше не вернутся.

Старый сайт клиента

Мы запланировали улучшить структуру сайта, поправить дизайн и контент отдельных его страниц для увеличения удобства и привлекательности для посетителей. Об этом чуть-чуть попозже – сейчас же нам нужно обсудить другие проблемы.

Изучаем настройки текущих рекламных кампаний

Изучив настройки в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике, мы пришли к выводу, что были запущены рекламные объявления по нецелевым услугам. В самих кампаниях присутствует большое количество нерелевантных запросов, при этом важные ключевые слова отсутствуют. Это приводит к притоку некачественного и несгруппированного трафика на сайт, который плохо конвертируется в обращения.

В случае со второй обнаруженной проблемой нам предстояло настроить рекламные кампании заново – избавиться от "мусора" и добавить важные ключевые запросы.

Третий важный момент – анализируем работу отдела продаж

Мы обнаружили проблемы с сайтом клиники и с ее рекламой. Теперь настало время заглянуть внутрь бизнеса – посмотреть на работу отдела продаж. Кто принимает звонки, как быстро, какая у клиники “Династия” существует система учета?

Анализ работы отдела продаж показал, что 30% звонков пропускаются, множество обращений поступает ночью и остаются без ответа. Учет обращений не ведется, что делает невозможным ведение клиента по воронке и приводит к упущенной прибыли из-за пропущенных обращений.

Все вышеупомянутые проблемы надо решать, поэтому мы подготовили план работ по их устранению:

Надо настроить сквозную аналитику
Будет выполнена интеграция с коллтрекингом и Яндекс.Метрикой для сбора полной статистики обо всех звонках и заявках с сайта. Это поможет лучше понимать, какие источники трафика наиболее эффективны и где нужно скорректировать стратегию продвижения.

Интегрируем коллтрекинг
Этот инструмент позволит нам учесть все входящие звонки, включая ночные обращения, и следить за эффективностью разных каналов привлечения клиентов. Также с его помощью мы сможем своевременно определять и решать проблемы в работе отдела продаж.

Интегрируем систему CRM
Запланировали интегрировать систему CRM (Customer Relationship Management), которая позволит вести учет всех обращений, хранить статистику по каждому пациенту и эффективно управлять воронкой продаж. Это необходимо для улучшения работы отдела продаж и повышения конверсии обращений в пациентов.

На этом заканчиваем аудит и приступаем непосредственно к работе. Мы убеждены, что правильная диагностика – это уже половина решения.

В 99Web мы всегда ратуем за комплексный подход к решению проблемы. Недостаточно просто залезть в настройки Директа или что-то поменять на сайте. Это всего лишь инструменты, часть большой маркетинговой системы клиента. Решать задачи нужно по строгой иерархии, начиная с исследований и анализа. Расскажем, как мы это делали со стоматологией «Династия».

Основы создания Customer Journey Map

В ходе проведенного экспресс-аудита стоматологии, мы сформировали каркас карты путешествия клиента, или Customer Journey Map (CJM). Эта модель отображает путь потенциального клиента от момента, когда он начинает искать решение своей проблемы или удовлетворение потребности, и до статуса постоянного пациента.

В границы CJM укладываются все маркетинговые активности: сайт клиники, рекламная кампания, коллтрекинг, CRM и прочее. Все это ключевые элементы, с помощью которых мы можем привлекать и удерживать клиентов. Правильно настроенный и качественно оформленный сайт, эффективные рекламные материалы и удобная система управления отношения с клиентами в совокупности помогут увеличить количество привлеченных заявок и обеспечат стабильный поток новых пациентов.

Декомпозиция воронки

По аналогии с медицинской диагностикой, мы проводим «декомпозицию воронки» — выявляем слабые места в процессе взаимодействия с клиентами и разрабатываем решения для их устранения. Как врачи, которые уже поставили диагноз, после формируют план лечения, так и мы, определив «болевые точки», предлагаем план лечения маркетинговой системы.

Для «лечения» конверсии на сайте требуется качественная переработка технической начинки и контента. Для исправления рекламных кампаний мы уже сделали комплексное исследование. Остается переработать на его основе аккаунт в Директе клиента – вычистить и настроить там все до идеала. Для «лечения» проблемы пропущенных звонков мы интегрируем систему прозвона и коллтрекинга, чтобы ни один звонок не потерялся.

Анализ ЦА и анализ спроса

Анализ целевой аудитории и спроса является критически важным этапом в нашем исследовании. Недостаточно собрать абы какие ключевые слова из Яндекс.Вордстат. Нужно понять, какие запросы, прямые или косвенные, могут привести клиентов в клинику, и как можно использовать это на пользу бизнеса.

Мы исследуем сегменты целевой аудитории, их предпочтения, поведение и потребности, чтобы создать более точную и эффективную рекламную кампанию. Разбираемся в динамике спроса на различные стоматологические услуги и используем эти данные для оптимизации вашей рекламной стратегии.

Поделили ЦА на следующие сегменты:

– Люди с различными заболеваниями зубов и десен.
– Близкие родственники заболевших.
– Люди, которые следят за своим здоровьем и хотят пройти обследование.
– Люди, которым нужно улучшить свой внешний вид (установить импланты, сделать отбеливание или чистку).

Мы пошли еще дальше и поделили каждую группу ЦА на подсегменты. Получили следующие варианты группировки:

– Могут использовать в ключевом запросе ФИО и специальность врача. Хотят обратиться только к «своему» специалисту.
– Ищут именно клинику "Династия".
– Ищут подходящие стоматологические услуги, но еще не выбрали клинику.
– Сравнивают цены, подход к лечению или адреса.

На основе данных, собранных при анализе ЦА и спроса, вносим корректировки в уже существующие рекламные кампании, а также разрабатываем и запускаем новые, максимально соответствующие текущим потребностям вашего потенциального клиента.

Итак, наша цель – комплексная переработка сайта. А цель сайта – привлечение заявок, часть которых конвертируется в пациентов клиники. Можно пойти дальше и подумать, какими путями люди приходят в стоматологию. Самый очевидный сценарий – это проблемы со здоровьем зубов или десен, чуть реже – регулярный профилактический осмотр. Но между проблемой (болят зубы) и решением (пришли в центр "Династия") есть множество факторов, который склоняют или отдаляют пользователя от сделки.

Мы собрали самые популярные страхи клиентов, которые не позволяют сразу принять решение:

– Будет больно.
– Сдерут много денег непонятно за что.
– Попадется грубый или непрофессиональный врач, который толком ничего не расскажет и не поможет.
– Не будет результата (если речь идет про отбеливание, имплантацию и прочие услуги).

Есть много других страхов, и со всеми нужно работать через формирование внятных посылов. Нужен правильный дизайн и хороший контент. Получается, что сайт – это не просто витрина, а инструмент для убеждения пользователей. Можно сказать, виртуальный психолог. Причем информацию нужно подать таким образом, чтобы любой пользователь за несколько минут пребывания на сайте захотел записаться в стоматологию "Династия", или хотя бы взял клинику на заметку.
Прорабатываем страхи клиентов
Мы формируем структуру сайта на базе анализа ЦА. Собрали потребности, возражения и страхи, а на их основе подготовили логику повествования. Тут мы не изобретаем велосипед. Любая медицинская ниша предполагает анализ ЦА.

Все возражения можно снять через демонстрацию процесса: описание этапов работы, отзывы, страницы-визитки врачей, понятные прайс-листы и видеоотчеты.

Итак, наша цель – комплексная переработка сайта. А цель сайта – привлечение заявок, часть которых конвертируется в пациентов клиники. Можно пойти дальше и подумать, какими путями люди приходят в стоматологию. Самый очевидный сценарий – это проблемы со здоровьем зубов или десен, чуть реже – регулярный профилактический осмотр. Но между проблемой (болят зубы) и решением (пришли в центр "Династия") есть множество факторов, который склоняют или отдаляют пользователя от сделки.

Мы собрали самые популярные страхи клиентов, которые не позволяют сразу принять решение:

– Будет больно.
– Сдерут много денег непонятно за что.
– Попадется грубый или непрофессиональный врач, который толком ничего не расскажет и не поможет.
– Не будет результата (если речь идет про отбеливание, имплантацию и прочие услуги).

Есть много других страхов, и со всеми нужно работать через формирование внятных посылов. Нужен правильный дизайн и хороший контент. Получается, что сайт – это не просто витрина, а инструмент для убеждения пользователей. Можно сказать, виртуальный психолог. Причем информацию нужно подать таким образом, чтобы любой пользователь за несколько минут пребывания на сайте захотел записаться в стоматологию "Династия", или хотя бы взял клинику на заметку.
Прорабатываем страхи клиентов
Мы формируем структуру сайта на базе анализа ЦА. Собрали потребности, возражения и страхи, а на их основе подготовили логику повествования. Тут мы не изобретаем велосипед. Любая медицинская ниша предполагает анализ ЦА.

Все возражения можно снять через демонстрацию процесса: описание этапов работы, отзывы, страницы-визитки врачей, понятные прайс-листы и видеоотчеты.

На главную страницу поместили форму для записи и колонки с УТП. Большинство людей волнует вопрос стоимости, и колонка про выгодные условия так или иначе должна заинтересовать.

Чуть ниже на главной странице – блок о специалистах. На главной странице только основная информация. Если кликнуть по профилю врача, откроется отдельная страница с описанием всех регалий и заслуг.

Слева и в шапке – список основных услуг. Нам не нужно томить пользователя: человек видит нужную услугу, кликает и читает.

Получилась классическая главная страница. Мы анонсировали все важные блоки, показали врачей, дали посмотреть на акции и УТП. Такая структура призвана «взять пользователя за руку» и провести его от первичного осмысления до звонка.

Ведем на страницу услуги

Самые важные страницы на сайте связаны с услугами.

Вот так выглядит структура страницы услуги:

– Что за услуга
– Зачем она нужна
– Какие проблемы услуга решит
– Как мы ее оказываем
– Что вы получите
– Почему мы оказываем эту услугу лучше остальных
– Блок с отзывами

Как вы уже догадались, нам важно закрыть абсолютно все возражения и вопросы посетителя. Чем больше информации он получит, тем больше будет нам доверять.

В конце страницы даем указание к целевому действию в виде формы заявки. Если человек все еще не уверен, он может изучить блок с отзывами, почитать FAQ (ответы на вопросы) или посмотреть примеры работ. Этого достаточно, чтобы по-настоящему захотеть обратиться в клинику.

Показываем цены

В отдельный раздел вынесли прайс-лист. Мы заметили, что пользователям очень неудобно проделывать большой путь от одной услуги к другой, чтобы узнать ценник. А если он получит большую удобную таблицу, где все цены будут представлены «от» и «до», то гораздо быстрее определится с выбором.

Рассказываем о врачах

Клиенту нужен был полноценный блок с врачами. В медицинской нише личность специалиста особенно важна – он напрямую ответственен за здоровье посетителя. А потому вполне нормально, что человек хочет узнать про специалиста как можно больше. Тут у нас блок с сертификатами, историей, стажем работы, отзывами и примерами работ.

Помните, что нам предстоит решить три архиважные задачи? Сайт, реклама и отдел продаж. С сайтом мы разобрались, теперь наступает время покопаться в рекламных активностях клиники.

Чтобы навести порядок в рекламном аккаунте клиента, мы поделили работу на несколько этапов.

Работаем с целями

эСперва нужно разобраться с целями, за которые готов платить клиент. Взяли три основные цели:

– Взаимодействие. Это любые переходы по сайту, просмотр важных страниц, разделов и прочее.
– Коммуникация. Клик на номер телефона, переход в мессенджер, взаимодействие с онлайн-чатом и прочее
– Лид. Прямая отправка заявки.

При наличии таких целей нам проще согласовать с клиентом их стоимость.

Работаем с семантикой

Мы сформулировали гипотезу, что нужно работать преимущественно с горячим спросом. Это следующие группы пользователей:

– Знают о своей проблеме и ищут подходящую клинику.
– Знают о своей проблеме и ищут именно нашу клинику.
– Знают о своей проблеме и ищут конкретных врачей, которые работают в нашей клинике.

Чтобы найти и обработать горячий спрос, мы подготовили семантическое ядро – список запросов, которые используют люди для поиска информации в поисковой выдаче. Прикинули, как пациенты могут искать клинику в интернете, изучили названия заболеваний и подготовили шесть семантических направлений.

1. По ФИО врачей. Собрали имена и фамилии всех врачей, которые работают в клинике Заказчика. Получили супернизкочастотные запросы, которые, однако, ищут врачей очень горячие клиенты.

2. По болезням. Люди ищут клинику по общим названиям болезней или проблем: "пульпит”, “удаление зуба” и прочее.

3. По бренду (названию клиники). Использовали брендовые запросы – названия клиники на русском языке. Брендовые запросы недорого стоят и привлекают горячих пользователей.

4. По специальности врачей. Включили запросы по специальностям врачей: “стоматолог-хирург”, “пародонтолог” и так далее.

5. По методикам лечения. Использовали запросы, связанные с поиском методики лечения. Например, “лечение кариеса", "установка протезов" и так далее.

Готовим рекламные креативы и проходим строгую модерацию

Модераторы Яндекс.Директ особенно жестко проверяют объявления, связанные с медицинской тематикой. Нам пришлось собрать лицензии на осуществление медицинской деятельности и подтвердить местонахождение клиники.

Готовим кампании

Разделили кампании по категориям – брендовые, информационные, полукоммерческий трафик и т.д. Поскольку в Яндекс.Директ мы имеем дело преимущественно с автоматическими стратегиями, мы не стали сильно «дробить» кампании. Группировку задавали по трем параметрам:

– стоимость цели
– разница в интенте (потребности)
– тип привлекаемого трафика

Когда все кампании были готовы, мы запустили рекламу.

А вот теперь поговорим о том, как мы можем помочь отделу продаж! Предположим, у клиента идеальный сайт с высоченной конверсией. Хорошо настроена реклама, которая стабильно дает заявки. Казалось бы, принимай работу и получай прибыль! Но будь все так просто – маркетологам бы не пришлось лезть во внутрянку бизнеса. А потому наша цель на третьем и последнем этапе – помочь отделу продаж грамотно обрабатывать как можно больше поступающих заявок.

Важный инструмент для повышения уровня обслуживания пациентов – система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Администрация будет лучше понимать потребности пациентов, предлагая индивидуализированный подход. Будет проще и самим пациентам – им не придется каждый раз повторять свои предыдущие визиты или медицинские проблемы. Клиника сможет сразу предлагать более тщательно подготовленные и нацеленные на результаты варианты лечения.

Воронка CRM, которую мы разработали, состоит из нескольких этапов:

1) Запрос / Обращение. Первый контакт с пациентом, который может произойти через сайт, телефон или лично в клинике. На этом этапе мы регистрируем основную информацию о клиенте и его потребности.

2) Консультация. Во время этой стадии, медицинский консультант общается с пациентом, уточняет его медицинскую историю и обсуждает возможные варианты лечения.

3) Планирование лечения. На основе информации, полученной во время консультации, врач формирует план лечения. CRM помогает нам организовать и отслеживать этот процесс.

4) Лечение. Этап, когда непосредственно проводится стоматологическое лечение. Используя CRM, мы можем отслеживать прогресс лечения и обновлять информацию о пациенте в режиме реального времени.

5) Послелечение. Этот этап включает в себя  отслеживание состояния пациента после лечения, организацию обследований и проведение мероприятий по уходу за здоровьем. Специалисты клиники будут регулярно контактировать с пациентами, чтобы убедиться, что они чувствуют себя хорошо и не испытывают проблем.

6) Повторное обращение / Уход за пациентом. С помощью CRM, специалисты клиники поддерживают связь с пациентами и предлагают им дополнительные услуги или процедуры, основываясь на их медицинской истории. Этот этап важен для поддержания отношений с пациентами и обеспечения их постоянного возвращения.

Весь этот процесс упорядочивается и упрощается с использованием CRM. В результате, клиника может предлагать более высокий уровень обслуживания, углубленно понимая потребности пациентов и предлагая им решения, максимально соответствующие их ситуации. Это улучшает удовлетворенность пациентов и повышает вероятность их повторного обращения, что в свою очередь способствует увеличению доходов стоматологической клиники "Династия".

Коллтрекинг – чтобы знать, кто звонит

Продолжаем помогать отделу продаж. Ранее клиент не использовал коллтрекинг. Он не понимал, зачем за него платить. Мы сумели переубедить клиента и показали на практике, что коллтрекинг – это важнейший инструмент для компании, которая регулярно принимает звонки.

Коллтрекинг позволяет отследить источник каждого обращения в клинику вплоть до ключевого слова и объявления. Интеграция коллтрекинга с системой аналитики Яндекс.Метрика и рекламным кабинетом Яндекс.Директ позволяет оптимизировать рекламные кампании под нужные целевые действия. На сайте клиники "Династия" такими целевыми действиями стали звонки, заявки, обращения в WhatsApp и прочие формы.

С помощью коллтрекинга мы также могли прослушивать телефонные разговоры и больше узнавать о потребностях потенциальных пациентов. На основе полученных данных исправляли семантику (список запросов, которые пользователи вбивают в поисковик), перерабатывали объявления и вносили корректировки в кампании.

Автопрозвон – чтобы решить проблему пропущенных звонков

Клиника часто пропускала входящие звонки, а клиенты оставались без ответа. Мы отслеживаем все заявки с сайта и моментально соединяем оператора с клиентом.

Дополнительно мы тегируем звонки как целевые и нецелевые. Для каждого нецелевого звонка вручную прописываем причины. Тегируем звонки как обработанные и необработанные, чтобы менеджеры клиники не путались в обращениях.

Решаем проблему звонков в нерабочее время

Клиника работает с 8:00 по 20:00 по московскому времени. Часть клиентов звонит в нерабочее время и попадает на автоответчик. Это еще одна причина потери потенциальных клиентов.

Чтобы решить проблему, добавили на сайт кнопки “Заказ обратного звонка”. Система сама начинает “утренний прозвон” – как менеджеру, так и потенциальным пациентам.

Информация по каждому пациенту сохранялась в системе CRM, в том числе по потребностям и проблемам пациента. С качественно настроенной CRM у администрации появилась возможность общаться с человеком на более конкретные темы, предлагать человеку именно те решения, которые нужны ему прямо сейчас. Благодаря этому растет LTV – общее количество прибыли от одного клиента.

Сейчас «Династия» аккумулирует вокруг себя базу преданных и платежеспособных пациентов. Важно отметить: это в разы дешевле и эффективнее, чем постоянное привлечение новых клиентов.

Все еще помните воронку, о которой мы рассказывали в начале материала? Мы назвали ее CJM. Так вот: в границы CJM укладываются все маркетинговые активности: сайт клиники, рекламная кампания, коллтрекинг, CRM и прочее. Сюда же вполне укладывается и поисковая оптимизация. Если мы будем «ухаживать» за сайтом, следить за его репутацией в интернете, привлекать на него только качественный, релевантный трафик в лице потенциальных пациентов, то рано или поздно сайт клиники «Династия» выйдет в ТОПы поисковых систем. А это тоже очень хорошо сказывается на конечном результате.

Помимо выполняемых работ в рамках SEO, мы поработали над репутацией клиники «Династия» в рейтингах Яндекс.Карты, 2Gis и Google Карты. Отныне клиника высвечивается в топе выдачи своего региона (город Пушкино).

Наша работа не ограничивалась лишь SEO-задачами. Мы также внимательно занимались репутацией клиники «Доброе Дело» в контексте оценок и отзывов на Яндекс.Картах, 2Gis и Google Картах. Теперь наша клиника занимает лидирующие позиции среди медицинских учреждений в своем городе.

Вспоминаем воронку CJM, составляющие которой мы точечно улучшали по ходу работы – от аудита и первичного исследования до работы с отделом продаж.

Шаг №1. Лечение сайта: Увеличили конверсию с 3% до 16%!

Шаг №2. Переработка аккаунта в Директе: Увеличили поток горячих обращений с 20-25 заявок в месяц до стабильных 240-260 заявок в месяц

Шаг №3. Внедрили CRM:
+30% постоянных клиентов за счет грамотной работы с аудиторией

Шаг №4. Помогли сохранять звонки:
+12% обращений в сравнении с периодом до нашего вмешательства
Шаг №5. Помогли собрать лояльную и постоянную базу пациентов:
+20% кроссейл (помогли увеличить число обращений от прежней аудитории на сторонние услуги клиники).
LTV клиента вырос на 123%

Шаг №5. Техническая поддержка:
Подняли сайт с 4-го на 1-е место органической выдачи в городе клиники

Шаг №6. Техническая поддержка:
Подняли сайт с 4-го на 1-е место органической выдачи в городе клиники

Зафиксируем выводы в виде удобных тезисов:

1) Работайте только с маркетологами, которые специализируются исключительно на вашей сфере.

2) Если маркетолог не проводит глубокого аудита перед началом работы – бегите от него. Это как обратиться к врачу, который начнет лечение без должной диагностики.

3) Если маркетолог не проводит исследования рынка, спроса, конкурентов и аудитории – тут что-то не так. Невозможно добиться хороших результатов, не разложив проблемы и цели на четкие составляющие. У нас получилось кратко улучшить результаты клиента только за счет четкой декомпозиции.

Ну и самый главный вывод: давайте общаться!

Если вы стремитесь к реальным изменениям и готовы вкладывать средства, силы и время в ваш бизнес, делать его лучшим в своем регионе и нише, с лучшими специалистами и лучшими пациентами, то давайте разберемся вместе, какие стратегии будут оптимальными для вашего бизнеса. Обращайтесь к нам за консультацией, и мы с удовольствием вам поможем!