Маркетинг для сети семейных клиник “Здоровье” – наш кейс
99web
маркетинг для клиник
Перед вами материал, который точно будет полезен владельцам и директорам медицинских клиник. Дело в том, что мы маркетологи, которые уже больше 10 лет работают исключительно с медицинским бизнесом. А потому нам точно есть что рассказать и чем поделиться. Конкретно сегодня хотелось бы поведать о нашем опыте работы с сетью семейных клиник “Здоровье” – которой мы здорово помогли в росте числа обращений и увеличении прибыли.
Это не тот кейс, где мы кратко пройдемся по рекламным инструментам и похвастаемся результатами до / после. Отнюдь. Наша цель – показать процесс продвижения, посвятить вас в глубинные маркетинговые процессы. А маркетинг – это далеко не только реклама. Чтобы у клиники стало больше пациентов и денег, одними объявлениями в интернете не обойдешься. Надо зрить в корень – выделить все отличительные особенности клиники, красиво их подать с правильным посылом правильной аудитории. Как мы это делаем? Давайте узнавать.
Семейная Клиника Здоровье — это многопрофильный центр с большим спектром медицинских услуг. Клиника ведет прием населения из городов Ивантеевка, Пушкино, Щелково, Москвы и других городов Московской области.
У Заказчика были типичные для любого бизнеса проблемы: мало новых пациентов и небольшой объем собственной лояльной аудитории. Наверное, этого вполне достаточно, чтобы обратиться к маркетологам!
На первой конференции с клиентом мы обозначили основные проблемы, которые предстояло решить:
Недостаток пациентов. Часть медицинских специалистов клиники «Здоровье» попросту сидели без работы.
Низкая узнаваемость бренда «Здоровье». Нам, как маркетинговому агентству, предстояло улучшить ее брендинг и репутацию клиники.
Конкуренция. Медицинский сектор невероятно конкурентный. Нам предстояло хотя бы минимально выделить клинику «Здоровье» среди конкурентов, определить ее уникальное предложение и выявить сильные стороны.
Проблемы с онлайн-присутствием. Сайт клиники устарел и не был оптимизирован для SEO. Заявки с контекстной рекламы приходили не в таком количестве, как хотелось бы представителям клиники.
Слабая аналитика и плохой учет пациентов. Мы всегда первым делом смотрим, есть ли у клиники грамотно настроенная CRM. В случае с клиникой «Здоровье» дела обстояли не лучшим образом: учет текущих пациентов в удобном онлайн-формате никак не реализовывался. Нам предстояло решить и эту проблему.
Все эти проблемы сводились к одной, большой и наверняка знакомой многим беде: мало прибыли. Мы привыкли работать с иерархических позиций, а потому понимаем, что все предлагаемые решения должны влиять на глобальную цель клиники – получать больше места на рынке и привлекать больше пациентов и денег. А потому любые наши активности должны прямо или косвенно улучшать финансовое положение клиники.
Думаете, озвучиваем очевидные вещи? Как бы ни так! Громадное число маркетологов на рынке заботятся не столько о прибыли клиентов, сколько о красивых отчетах. “Ну мы же привлекли вам несколько сотен заявок, что вы еще от нас хотите?” Вот только полученные заявки настолько холодные, что с ними не справится ни один, даже самый эффективный отдел продаж. Или другой пример: “Мы улучшили вам сайт, сделали красивый дизайн и удобное расположение контента!”. Вот только прошлый сайт конвертил на 15% больше обращений, потому что “давил” на нужные боли аудитории.
Все принимаемые решения маркетологов должны работать на благо основной цели – прибыль клиники, постоянно занятые врачи, довольные пациенты. И мы из числа тех, что привыкли за этим следить.
Наша задача – улучшить результативность всех онлайн-каналов для привлечения пациентов и превратить их в надежный поток новых клиентов для клиники.
Перед тем как начать работу, мы провели быстрый обзор текущего состояния сайта клиники, проверили конфигурацию рекламных кампаний и качество функционирования отдела продаж. В ходе анализа мы обнаружили несколько критических моментов, которые существенно уменьшали эффективность онлайн-маркетинга и приводили к потере потенциальной прибыли.
Проводим аудит текущих маркетинговых активностей клиники
Аудит сайта клиники "Здоровье"
Мы обнаружили, что важные страницы содержат технические и UX ошибки. Это снижает конверсию в обращения и уменьшает общую эффективность сайта. Проще говоря, посетитель мог бы нажать на нужную кнопку и оставить заявку на осмотр у врача, но по каким-то причинам этого не сделал. На первом этапе мы постарались разобраться, что это могут быть за причины.
Подробный анализ Яндекс.Директ и Яндекс.Метрики
По результатам аудита мы выяснили, что рекламные объявления запущены по нецелевым услугам. Кампании включают много нерелевантных ключевых запросов, которые и обеспечивают большую часть трафика. Отсутствуют важные ключевые запросы, которые могли бы привлекать нужную аудиторию. Это приводит к тому, что на сайт поступает некачественный трафик, который слабо конвертируется в обращения.
Изучили работу отдела продаж
Мы выяснили, что большой процент звонков в администрации клиники попросту пропускается или обрабатывается недолжным образом. Это особенно актуально для звонков, которые поступают ночью. Естественно, мы не будем заставлять администраторов работать по ночам, но решить эту проблему точно стоило бы любым возможным образом.
В администрации клиники нет надлежащей системы учета обращений и ведения статистики по пациентам. Это приводит к потере прибыли из-за пропущенных обращений.
Проводим небольшое исследование ниши, аудитории и конкурентов
Начать нужно, как это ни странно, с построения схемы. Мы говорим про схему Customer Journey Map (CJM) – инструмент, который позволяет понять, какой путь проходит человек от заинтересованного лица до постоянного пациента. С его помощью мы сможем увидеть все этапы взаимодействия пациента с клиникой, выявить слабые места и точки роста, улучшить качество обслуживания и увеличить конверсию.
CJM помогает увидеть все возможные точки контакта с клиентами, чтобы оптимизировать их и увеличить уровень удовлетворенности клиентов.
На этом этапе мы думаем, как можно скорректировать настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Естественно, мы не будем трогать параметры абы как. Для этого нужно качественное, логичное обоснование. Тут и пригодится анализ потенциальной аудитории клиники и исследование спроса.
Эти два типа анализа помогут понять, какие услуги наиболее востребованы среди нашей целевой аудитории, какие каналы коммуникации наиболее эффективны, и какие сообщения наиболее убедительны для наших потенциальных клиентов.
Анализ целевой аудитории и спроса также поможет нам определить, какие уникальные предложения (USP) мы можем предложить нашим клиентам, чтобы отличаться от конкурентов и привлекать больше клиентов.
С исследованиями закончили – пора работать. Сейчас начнется самое интересное, так что будьте особенно внимательны!
Анализ текущего сайта клиники показал, что качество его дизайна и контента значительно отстает от конкурентов. Это значит, что вести на него рекламный трафик нет никакого смысла ровно до того момента, пока мы сайт не доработаем.
Здесь важно отметить, что запуск контекстной рекламы на некачественный сайт может привести к увеличению трафика, но не гарантирует повышения конверсии. Так, пользователи, перешедшие на сайт по рекламной ссылке, могут быстро покинуть его из-за неудобной навигации, плохого дизайна или недостатка информации. Это не только уменьшит эффективность рекламной кампании, но и может негативно повлиять на репутацию клиники.
Тут впору вспомнить наши слова о том, что результат всегда складывается из нескольких ручейков. Не существует волшебного рычага или волшебной кнопки, тыкнув на которую получится разом решить все проблемы клиники. Только через диагностику мы обнаруживаем целую связку проблем, каждая из которых связана друг с другом. Вылечим сайт – останутся проблемы с рекламой. Вылечим рекламу – обнаружатся проблемы с отделом продаж. Грамотный маркетолог, как высокопрофессиональный врач или инженер, всегда видит проблемы комплексно – и так же комплексно их решает.
Вернемся к сайту. Тут решение простое: доработать сайт, чтобы обеспечить высокую конверсию и оправдать затраты на рекламу.
Главная страница, первый экран
Внешний вид сайта был устаревшим и не отвечал современным требованиям. Мы обновили дизайн, сделав его более современным и дружественным для пользователя. Проведенные тесты-сравнения старого и нового сайта показали, что такой шаг помог улучшить восприятие сайта и увеличить время, проводимое пользователями на нем.
"Каталог" специалистов на доработанном сайте
Контент на сайте был недостаточно информативным и не отвечал на все вопросы потенциальных пациентов. Мы провели ревизию и оптимизацию контента, добавив больше информации о услугах клиники, врачах и процессе приема.
Навигация по сайту была недостаточно интуитивной. Это затрудняло поиск нужной информации. Мы упростили навигацию и улучшили структуру сайта, сделав его более удобным для пользователей. Теперь все по своим местам: информация о врачах, информация про услуги, про цены, болезни и так далее.
Страница конкретного врача на сайте
Для каждой рекламной кампании мы подготовили отдельные посадочные страницы, которые были полностью настроены под специфические потребности и интересы аудитории. Все посадочные были сделаны в рамках самого же сайта.
Перечень врачей на сайте
В начале работы над проектом мы выделены три ключевые цели – взаимодействие (действия пользователей на сайте), коммуникация (взаимодействие с кнопками телефона или мессенджера) и лид (запрос на услугу или запись на прием). Определение этих целей помогло нам лучше оценить стоимость привлекаемых целевых действий и привнесло порядок в управление аккаунтом.
Следующим шагом стала работа со семантикой. Мы провели детальный анализ и очистили ее от нерелевантных запросов. В дополнение, мы добавили информационные запросы, направляющие пользователей на страницы с полезным для них контентом – например, статьи о здоровье.
После этого мы разделили кампании по категориям. Все запросы были отнесены к брендовым, информационным или полукоммерческим. Это помогло нам оптимизировать наш бюджет и увеличить эффективность рекламных кампаний, так как мы стали лучше понимать, какие запросы приносят больше всего конверсий.
Подготовили привлекательные рекламные креативы, которые мы могли бы демонстрировать нашей целевой аудитории. Нами были разработаны яркие, запоминающиеся объявления, которые эффективно передавали ключевые сообщения клиники «Здоровье».
После всех подготовительных работ, мы наконец запустили рекламные кампании. Все наши усилия были направлены на достижение поставленных целей и увеличение видимости клиники «Здоровье» в поисковой системе Яндекс.
Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является ключевым инструментом для улучшения качества обслуживания пациентов. Этот подход позволяет администрации клиники лучше понимать потребности пациентов, предоставляя им персонализированное обслуживание. Поэтому мы спешно интегрировали CRM в бизнес-процессы клиники «Здоровье».
CRM упрощает жизнь не только владельцам клиники, но и пациентам. Отныне они не должны каждый раз повторять информацию о предыдущих визитах или медицинских проблемах. Клиника в этом случае способна предложить варианты лечения, которые тщательно подготовлены и ориентированы на достижение конкретных результатов.
Коллтрекинг, важный инструмент для компаний, принимающих звонки, был успешно внедрен в клинику «Здоровье». Этот сервис позволяет отследить источник каждого обращения и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ. С его помощью мы улучшили коммуникацию с потенциальными пациентами, слушая и анализируя телефонные разговоры, корректируя семантику и рекламные кампании.
Автопрозвон использовался для борьбы с проблемой пропущенных звонков – в частности это касалось звонков в ночное время. Теперь все заявки с сайта отслеживаются, а операторы мгновенно соединяются с клиентами. Звонки также классифицируются на целевые и нецелевые.
Для устранения проблемы звонков в нерабочее время была добавлена функция «Заказ обратного звонка», которая автоматически совершает обратные звонки с утра.
Стремясь к качеству, мы активно работаем над улучшением сайта, следим за его онлайн-репутацией и привлекаем только релевантный трафик в лице потенциальных пациентов. Постепенно это приведет к тому, что сайт клиники «Здоровье» займет лидирующие позиции в результатах поисковых систем, что позитивно скажется на итоговых показателях.
Кроме SEO-мероприятий, мы также работали над улучшением репутации клиники «Здоровье» в рейтингах Яндекс.Карты, 2Gis и Google Карты. Теперь наша клиника по праву занимает топовые позиции среди медицинских учреждений в своем городе.
Подведем итоги нашей интенсивной работы, ориентируясь на воронку CJM и опираясь на конкретные маркетинговые показатели.
Шаг №1. Оптимизация мобильной и десктопной версий сайта:
Конверсия увеличена с 4% до 18%!
Шаг №2. Рекламные кампании в Яндекс.Директ
Поток горячих обращений вырос с 30-35 заявок в месяц до 270-300 заявок ежемесячно
Шаг №3. Внедрение чата на сайте
+15% обращений благодаря оперативной связи с менеджерами
Шаг №4. Лояльность и удержание за счет комплексной работы с отделом продаж (CRM, коллтрекинг, автопрозвон):
+25% апсейл (увеличили число дополнительных заказов от существующей аудитории)
LTV клиента увеличился на 137%
Шаг №5. SEO-оптимизация
Сайт поднялся на вершину органической выдачи в своем регионе
Конверсия
март 2021: 4%
март 2023: 18%
рост: 350%
Достижения цели
март 2021: 30
март 2023: 280
рост: 833.33%
Cтоимость достижения цели
март 2021: 1022 руб.
март 2023: 430 руб.
падение: 57.92%
Целевые визиты
март 2021: 750
март 2023: 1555.56
рост: 107.47%
Целевые посетители
март 2021: 713
март 2023: 1478
рост: 107.29%
Клики
март 2021: 938
март 2023: 1945
рост: 107.47%
Расходы в рублях
март 2021: 30 660 руб.
март 2023: 120 400 руб.
рост: 292.78%
Отказы в процентах
март 2021: 60%
март 2023: 40%
падение: 33.33%
Глубина просмотра
март 2021: 3 страницы
март 2023: 5 страниц
рост: 66.67%
Время на сайте
март 2021: 3 минуты
март 2023: 5 минут
рост: 66.67%
Основные уроки нашего сотрудничества:
1) Сотрудничество с узкоспециализированными маркетологами в вашей нише – залог успеха.
2) Начало работы без глубокого аудита – сигнал к осторожности. Это как лечить симптомы, а не причину болезни.
3) Понимание рынка, анализ спроса и конкурентов – ключевые элементы успешной маркетинговой стратегии. Наши значительные улучшения были результатом методичного анализа.
Ну и самый главный вывод: давайте общаться!
Если вы стремитесь к реальным изменениям и готовы вкладывать средства, силы и время в ваш бизнес, делать его лучшим в своем регионе и нише, с лучшими специалистами и лучшими пациентами, то давайте разберемся вместе, какие стратегии будут оптимальными для вашего бизнеса. Обращайтесь к нам за консультацией, и мы с удовольствием вам поможем!
специализируемся на маркетинге для медцентров, но не помогаем вашим конкурентам. грамотно подходим к выбору клиентов и регионов
глубоко убеждены, что достичь эффективных результатов можно только через глубокие исследования, сопряженные с тестами и практикой.
проводим регулярные интервью и брифинги с вашей командой, чтобы лучше понять суть бизнеса и грамотно спозиционировать его на рынке,